Äänen hyödyntäminen kokemuksellisessa markkinoinnissa

Tie kuluttajan sydämeen käy korvien kautta

 

Aistimarkkinoinniksi kutsuttu psykologisen markkinoinnin strategia pyrkii vetoamaan yhteen tai useampaan ihmisen aisteista luodakseen emotionaalisen yhteyden kuluttajan ja tietyn tuotteen tai palvelun välille. Erityisesti ääni on kasvussa olevan markkinointivälineen hiomaton timantti.

 

Viisi aistiamme – tunto, näkö, haju, maku ja kuulo – toimivat sekä yhdessä että erikseen auttaakseen meitä kokemaan ja ymmärtämään ympärillämme tapahtuvia asioita. Aistien hyödyntäminen oppimisessa esimerkiksi visuaalisen muistin muodossa on kaikille tuttua, mutta harvempi oivaltaa oppimisympäristöille tutun menetelmän potentiaalin kokemuksellisen markkinoinnin maailmassa.

Perinteinen markkinointi olettaa kuluttajan ostopäätöksen pyörivän systemaattisesti tuotteen tai palvelun hyödyn, hinnan ja muiden vastaavien ominaisuuksien ympärillä. Sen sijaan aistimarkkinointi laajentaa käsitystä kuluttajasta ja näkee tämän kompleksisena yksilönä, joka rationaalisuutensa ohella nojaa myös tunteisiinsa, muistoihinsa ja kokemuksiinsa päätöksiä tehdessään. Toisin sanoen aisteja koskettava markkinointi uskoo ihmisten toimivan lähtökohtaisesti emotionaalisten impulssiensa pohjalta objektiivisen järkeilyn sijaan, ja täten myönteisen brändimielikuvan luominen vaatii paljon enemmän kuin pelkän hyvän hinta-laatusuhteen. Onnistunut aistimarkkinointi vetoaa kuluttajan inhimillisyyteen.

Värien kykyä manipuloida tunteita näköaistin kautta sovelletaan jo aktiivisesti markkinoinnissa samalla, kun onnistuneiden makuelämysten tiedetään tuottavan mieleenpainuvan yhteyden brändin ja kuluttajan välille. Taktiilien kokemusten arvo lepää interaktiivisuudessa, mutta maun ja hajun tapaan tuntoaistia voidaan hyödyntää kaupallisesti ainoastaan kuluttajan ollessa fyysisessä kontaktissa brändin kanssa. Tuoksut voivat laukaista muistoja ja niiden kautta luoda positiivisia mielleyhtymiä, mutta yleistyvät tuoksuyliherkkyydet rajoittavat hajuaistin valjastamista markkinointikäyttöön. Näköaistin ohella ääni on tehokkain kanava vaikuttaa kuluttajiin, sillä ihmiset oppivat assosiaatioita kuulemansa kautta myös alitajuntaisesti. Tauottoman visuaalisen informaation aikana mainoskriittisyys lisääntyy, ja niinpä oikein kohdistetuilla ja uniikeilla ääniratkaisuilla on mahdollisuus tehdä vaikutus kuluttajiin hienovaraisemmin. Juuri tähän äänen potentiaaliin brändien tulisi tarttua.

Merkityksellistä äänenkäyttöä

Ääntä on kaikkialla, ja tie miellyttävästä meluun on lyhyt. Jos ääntä käytetään väärin, parhaassa tapauksessa kuluttajat vain sulkevat korvansa kuulemaltaan valtavan ärsyketulvansa pyörteissä ja jatkavat elämäänsä – pahimmillaan äänimaisema voi jopa kääntyä brändiä vastaan. Epäonnistumisen pelossa ei kuitenkaan kannata sortua harmittoman geneeriseen taustamusiikkiin tai pelkkään tarttuvaan jingleen, sillä nykyään äänimarkkinoinnilta vaaditaan enemmän erottuakseen joukosta edukseen.

Miten ääntä sitten kannattaa käyttää, jotta kuluttajaan onnistutaan jättämään merkityksellinen muistijälki?

Helsinkiläinen konsultointitoimisto Orker lähestyy äänimarkkinointia sisältö edellä. ”Pyrimme erottautumaan näkemyksellä, emme äänenvoimakkuudella”, Kim Modig, toinen Orkerin perustajista kertoo ja painottaa äänisuunnittelun ohella myös käsikirjoituksen ja dramaturgian merkitystä ääneen fokusoivassa aistimarkkinoinnissa. Pyrkimyksenään tehdä merkityksellisiä asioita kaupallisessa ympäristössä, Modig ja perustajakaksikon toinen osapuoli Mikko Pykäri ryhtyivät yhteistyöhön Hakolan kanssa luodakseen kotimaiselle design-huonekaluvalmistajalle omannäköistä äänisisältöä.

Yhteistyöstä syntynyt toimittaja-kirjailija Laura Frimanin tähdittämä Sohva-podcast haastaa yritysten perinteiset, asiantuntijoiden case-esimerkeistä tai vaikuttajien maksetuista suosituksista koostuvat äänisisällöt ja keskittyy tekemään korkealaatuista, kiinnostavaa ja aisteja herättelevää sisältöä, joka ei aliarvioi kuulijaa. Edistyksellinen ajatus vaikuttaa tuottaneen tulosta: kun tyypillinen yrityspodcast tavoittaa keskimäärin 500 kuuntelijaa per jakso, Sohvan tähänastiset kolme jaksoa ovat keränneet jo nyt yli 5000 kuuntelukertaa sekä reilusti positiivista palautetta.

Habitaren toteutuksessa Pykäri ja Modig ammensivat omasta inhimillisyydestään käyttäessään ääntä Hakolan ja kuluttajan yhdistämiseen. ”Mietimme, mitä itse haluaisimme tai edes pystyisimme kokea messujen hälyisässä ympäristössä. Tuloksena oli Mikko Kuustosen lukema mindfulness-ääninauha, jonka kävijä sai kuunnella rentoutuessaan Hakolan sohvalla”, Orkerilta kerrotaan ja hehkutetaan vielä: ”Siitä tuli meistä tosi ihana”.

Tällaiseen ihanuuteen on muidenkin hyvä pyrkiä. Kuluttajien kaivatessa yhä enemmän elämyksiä pelkkien transaktioiden sijaan, markkinarako aisteille on levenemässä. Ehkä seuraava kokemuksellisen markkinoinnin trendi voisikin olla synestesiaa lähentelevät aistikokemukset, joissa yksiulotteiset elämykset laajentuvat kaleidoskooppimaiseksi aistien juhlaksi.

 

Jos haluat lisää tietoa, miten teidän brändinne voisi hyödyntää ääntä kokemuksellisen markkinoinnin keinona, otathan yhteyttä:

Heidi Luck / Head of Studio  +358 50 524 4401

 

Maisa Lampinen

Creative Production Trainee

+358 50 4626213