MKTG:n vinkeillä viestit ekologisuudesta oikein.

Viherpesua vai aitoja ilmastotekoja? Näin viestit ekologisuudesta oikein.

Moderni kuluttaja on ympäristötietoinen ja perustaa ostopäätöksensä yhä useammin tietoon tuotteen tai palvelun ilmastokuormituksesta. Yhtäältä muutos kulutustottumuksissa on ohjannut yrityksiä luopumaan ympäristölle haitallisista toimenpiteistä, toisaalta se on avannut oven epämääräiselle viherpesulle.

Kysymys kuuluu: kuinka vältetään tilanne, jossa brändien vilpittömätkin ekoteot näyttäytyvät kuluttajille juonikkaana keinona houkutella sinisilmäisiä asiakkaita koukkuunsa?

 

Vastuullisuus on jo pitkään ollut yhteiskunnallinen megatrendi, jonka vaikutus kaupallisella kentällä ulottuu aina tuotannon alkuvaiheista markkinointiin asti. Kaupallisen yrityksen tarkoitus on kuitenkin lähtökohtaisesti tuottaa voittoa, ei suojella ympäristöä. Täten ilmastoystävällistä toimintaa hehkuttava viestintä voi helposti jäädä päälle liimatuksi trendillä ratsastamiseksi, mikäli sanoja ei muisteta tukea teoilla.

Viherpesu on harhaanjohtava markkinointikäytäntö, jossa yritys mainostaa tuotantoprosessiaan tai tuotteitaan ympäristöystävällisinä parantaakseen julkisuuskuvaansa, mutta ei tarjoa todellista näyttöä teoilleen. Tehdään viherpesua sitten tietoisesti tai tiedostamatta, sillä voi olla merkittäviä vaikutuksia brändin maineeseen. Kaurapohjaisia tuotteita valmistavan ruotsalaisen Oatlyn toimitusjohtaja Toni Petersson korostaakin BBC:n haastattelussa: “Jos väität toimivasi vastuullisesti, tulee sinun myös osoittaa se todeksi”.

Läpinäkyvyydelle liiketoimintansa perustava suomalainen Lovia on niin ympäristöä kunnioittavan toiminnan kuin siitä viestimisenkin malliesimerkki DNA-konseptillaan. Lovia painattaa jokaiseen ylijäämämateriaaleista valmistettavan laukun sisälle yksilöidyn koodin, joka paljastaa tarinan tuotteen ja sen tekijöiden takana.

“Läpinäkyvyys, avoimuus ja rehellisyys on ainoa tapa luoda luottamusta. Paljastamalla koko tuotannon osaset, annamme ihmisille mahdollisuuden punnita valintoja omien kriteeriensä mukaisesti. Ekologisuus ei tällöin ole vain markkinoinnin sanahelinää, vaan se on nähtävissä käytännön teoissa tuotteen takana“, Lovian perustaja Outi Korpilaakso kertoo ja jatkaa: “Toivomme tuotteen tarinan inspiroivan asiakasta arvostamaan laukkuaan enemmän ja pidempään, mikä tukee eettisyyden periaatettamme”.

Mutta entä brändit, joilla ei ole Oatlyn ja Lovian nauttimaa jo itse tuotteesta kumpuavaa eettisyyden auraa ympärillään?

Mitä ovat ne keinot, joilla kaikki voivat tuoda esiin ilmastotekojaan ilman mielikuvaa tekopyhyydestä? MKTG:n kokoama listaa kertoo:

1. MUISTA TODISTEET

Mikäli kerrot tuotteen tai palvelun olevan ympäristöystävällinen, tue väitettä kolmansilta osapuolilta saaduilla todisteilla. Vihreän värin tai epämääräisten ilmaisujen kaltaiset ekologisuuden illuusiota rakentavat kikat ovat yksinään turhia – jos tuote todella on eettinen, sille myönnetään kyllä siitä kertova virallinen sertifikaatti.

2. PYSY FAKTOISSA

Jos tuotantoprosessissa on mietitty ympäristöä edes jossain vaiheessa, hieno juttu! Älä kuitenkaan yritä tehdä tuotteestasi tai palvelustasi houkuttelevampaa korostamalla yksittäistä positiivista ominaisuutta, mikäli tekijöiden summa on edelleen ympäristöä kuormittava. Esimerkiksi kierrätettyyn pahviin pakattu tuote ei ole ympäristöystävällinen, jos se muutoin on hiilijalanjäljeltään ongelmallinen. Kokonaisuus ratkaisee.

3. UNOHDA LIIOITTELU

Kukaan ei ole täydellinen, joten älä edes esitä olevasi. Jos yrityksesi ei vielä täysin täytä ekologisuuden vaatimuksia, älä kompensoi asiaa markkinoimalla epäolennaisuuksia – muovipillien käyttämättömyydellä kerskuminen brändi-imagon puhdistustarkoituksessa on hyödytöntä, sillä niiden käyttöä ollaan lähtökohtaisestikin kieltämässä EU:n alueella. Sen sijaan voit kertoa jo otetuista askelista kohti ilmastoystävällisempää yritystoimintaa, vaikka ne olisivat kuinka pieniä tahansa. Karu todellisuuskin on parempi kuin teeskentelystä kiinni jääminen.

Yrityksillä on mahdollisuus vaikuttaa kuluttajien asenteisiin omalla esimerkillään, minkä vuoksi brändielämyksillä on potentiaalia kasvaa eräänlaiseksi ympäristöaktivismin muodoksi. Alusta ei ole varattu ainoastaan jo tehdyille ponnisteluille, vaan tilaa on myös tarinoille siitä, millaisia toimenpiteitä ilmaston hyväksi halutaan ja aiotaan tulevaisuudessa tehdä. Tällaista inhimillisyyttä on osoittanut esimerkiksi Patagonia kertomalla, ettei yritys ole täysin vapaa ongelmallisista prosesseista, mutta he yrittävät parhaansa kehittyäkseen puutteellisilla osa-alueilla. Siispä yhdysvaltalaisen vaatemerkin hengessä onnistunut ilmastoviesti minkä tahansa brändin suusta kuuluukin: kukaan ei voi tehdä kaikkea, mutta teemme silti kaikkemme.

 

Lähetetään yhdessä hyviä ilmastoviestejä! Ota yhteyttä:

Heidi Luck / Head of Studio  +358 50 524 4401